È difficile che uno spot, presentando un prodotto, ne illustri le caratteristiche. Piuttosto di solito lo promuove promettendo al destinatario non tanto di avere un oggetto quanto di essere o di diventare con esso qualcosa o qualcuno che lui non riuscirebbe altrimenti a essere o a diventare. Ma ci sono casi in cui non è possibile fare a meno della dimensione, per così dire, didascalica, se si devono sottolineare certe nuove potenzialità di un oggetto già esistente in precedenti versioni. C’è, però, un problema: questa dimensione è irrimediabilmente noiosa e poco seduttiva.
Raccontare in terza persona le caratteristiche di un prodotto rischia di assomigliare a una poco affascinante lezione scolastica. Ma c’è una soluzione: farle emergere non attraverso una presentazione asettica in terza persona, bensì attraverso una sorta di dialogo (dunque in seconda persona) con uno dei personaggi.
È quello che fa il nuovo spot di Galaxy S7 Edge, in cui una voce fuori campo, che rappresenta la marca, parla al protagonista dello spot stesso e non allo spettatore: un ragazzo giovane, di colore, dai tratti molto europei, con un maglione rosa, che sta togliendo dalla confezione proprio il cellulare in questione. La voce fuori campo gli dice: «Mettiamo che il tuo prossimo smartphone possa fare foto professionali ». La scena che segue mostra un set cinematografico in cui un altro ragazzo, questa volta biondo e nordico, usa il cellulare per le riprese. Poi la voce over prosegue: «Mettiamo che possa farlo anche con poca luce»; e immancabilmente si vede una scena quasi buia che diviene oggetto di uno scatto. Ancora la voce dice: «E che abbia la memoria espandibile fino a 232 giga per archiviare le tue foto»; e in questo caso l’affermazione viene illustrata mostrando una ragazza dai tratti mediterranei in un ambiente domestico, che fotografa un cane (creatore di un supplementare effetto di tenerezza) e che poi inserisce una scheda di memoria. Infine con una curva melodica ascendente la voce aggiunge «E se funzionasse anche con questo tempo?», dove si vede che il cellulare non viene danneggiato da una pioggia battente in mano a un ragazzo orientale tutto bagnato. Ma il colpo magistrale c’è quando la voce dice: «E se facesse molto di più e fosse così bello?».
E il ragazzo di colore si gira, rivolgendo lo sguardo in macchina, come se fosse lui oggetto del complimento. Ma ecco che la voce soggiunge: «No, non parlavo di te!». L’impressione di dialogo, franco e giocoso, raggiunge il suo culmine. Le informazioni tecniche sono tradotte in una dimensione affettiva e divengono il mezzo per veicolare ulteriori valori di internazionalismo, giovinezza, franchezza, spontaneità.
Difficile davvero essere più efficaci.