Lo spot della Novi che sta girando dai primi di ottobre in televisione non è particolarmente affascinante, o smart, come lo erano quelli della precedente campagna che vedevano come protagonisti i due scalatori su una vetta dolomitica a condividere una tavoletta di cioccolato. Tuttavia è interessante da un altro punto di vista: è un ottimo esempio di come un testo audiovisivo realizza una “conversazione” con i destinatari esterni al testo passando attraverso il colloquio dei personaggi dentro al testo. Quest’ultimi, infatti, rappresentano dei simulacri, in cui lo spettatore si proietta e si identifica, se lo spot è fatto bene. Inoltre in questo spot, come del resto in qualunque altro, si realizza un intreccio sia di voci sia di sguardi, attribuibili a varie istanze. Ma vediamolo nel dettaglio.
Lo spot inizia con un’inquadratura su un piccolo borgo di collina (la cui valenza simbolica, riferita alla naturalità rurale, certo non può sfuggire), a cui ne segue una che percorre un largo sentiero in mezzo a un bosco. Chi è che sta vedendo queste cose (oltre allo spettatore davanti al televisore)? Sono verosimilmente i componenti di un gruppo familiare, alcuni adulti e due bambini, che arrivano a un tavolo in mezzo al bosco, su cui sono presentati in bella mostra i prodotti confezionati della Novi (si pensi solo un attimo all’assurdità della scena, se presa in senso letterale). Dietro al tavolo c’è un signore che illustra la bontà e la genuinità dei prodotti. La illustra ai personaggi presenti dentro la scena, che sono, come dicevamo, i nostri simulacri. Lui parla a loro e, per la loro intermediazione, parla a noi spettatori. Ad un certo punto un bambino chiede che cos’è il vasetto che si trova in mezzo agli altri prodotti, attirandovi così la nostra attenzione, e il signore dietro al tavolo, che viene presentato con le caratteristiche della competenza e della bonarietà, spiega che si tratta della crema di nocciole Novi, sottolineandone gusto e genuinità.
Non è affatto casuale che a porre la domanda sia un bambino. Chi ha prodotto lo spot ha un suo target preciso e ha introdotto l’immagine (il simulacro) di questo destinatario ideale dentro al testo audiovisivo. Ma non è finita qui. A questo punto interviene la voce over, non attribuibile a nessun personaggio della piccola scena, ma direttamente alla marca, che spiega a noi come la crema sia prodotta con il 45 per cento di nocciole e senza grassi aggiunti. Sembrerebbe un’affermazione oggettiva e perfettamente innocente.
E invece no. È una risposta al diretto concorrente, la celebre e universalmente apprezzata Nutella, anch’essa crema di nocciole, ma con una percentuale di nocciole pari al 13 per cento e con grassi aggiunti. Uno spot può essere fatto male o inefficace, ma nessuna affermazione in esso contenuta è gratuita o priva di presupposti.