Nella campagna pubblicitaria per il tonno Rio Mare c’è una novità che ha sorpreso positivamente molti: finalmente un attore italiano che raccoglie la staffetta dal protagonista hollywoodiano delle precedenti campagne, Kevin Costner. L’agenzia Y&R, sotto la direzione di Luca Miniero, regista reso noto dal film Benvenuti al Sud ha scelto, insieme alla casa produttrice, la Bolton alimentari, di puntare su uno degli attori nostrani più amati: Alessandro Gassmann, cinquantunenne considerato in possesso di un fascino sufficiente da non far rimpiangere troppo a signore e signorine l’illustre predecessore. Per quanto le scene siano girate come le precedenti sulla costiera amalfitana, e precisamente a Cetara, località incantevole nelle vicinanze di Positano, le novità sono varie.
L’intero spot è costruito con alcune finezze strutturali e con un sottile gioco di rimandi che vale la pena di mettere in luce: inizia con Gassman che pieno d’energia si affaccia alla porta per accogliere gli amici appena arrivati. Con uno stile disinvolto e giovanile prontamente uno di loro propone il gioco della paglia più corta, ma fatto con una manciata di grissini, per decidere chi cucinerà. Due osservazioni. La prima concerne il fatto che i grissini sono una citazione riferita ad una campagna degli anni Ottanta che voleva appunto che il tonno Rio Mare si tagliasse con un grissino. La seconda riguarda una pecca della storia, in quanto non ci sarà bisogno di cucinare, dato che i piatti offerti agli ospiti saranno costituiti dal tonno tolto dalle scatolette e collocato nei piatti su delle foglie di insalata: azione che difficilmente si potrebbe definire propriamente “cucinare”. Lo spot continua mostrando gli amici che mangiano con gusto e allegria, fino a che uno di loro esclama: «Senti quanto è buono!». A cui Gassmann replica: «Eh certo, come Rio Mare non ce n’è! E poi è lavorato qui in Italia». La frase è indubbiamente enfatica e non passa inosservata; tanto che la ragazza del gruppo, vestita di rosso, provoca Gassmann dicendo: «E chi sei tu, il testimonial?». È un gesto magico, che ha due funzioni. Da una parte rompe la finzione narrativa, il patto della sospensione dell’incredulità dello spettatore nei confronti della storia raccontata. È come se Paperino, in un fumetto, dicesse a zio Paperone: «E chi sei tu? Un personaggio di Walt Disney?». I teorici della letteratura la chiamano metalessi narrativa. Dall’altra, la frase fa prendere alla storia una piega diversa. Gassmann, infatti, cessa di rivolgersi agli amici e, come uscendo dalla storia e girando il suo sguardo verso lo spettatore, esclama: «Ma quale testimonial! Fedele da sempre! ».
Il racconto si conclude con la ciliegina finale della citazione allusiva allo slogan di Costner (Rio Mare! So good!), che viene umoristicamente richiamato con le parole: «Tonno Rio Mare. Molto, ma molto good!». Sottigliezza e naturalità sono la cifra di questo spot.