In mezzo ad un mare di spot a colori non può non spiccare l’annuncio pubblicitario di Renault Clio Duel, che si distingue per uno smagliante bianco e nero. La casa automobilistica francese presenta una nuova collezione dedicata a Clio e declinata nella doppia versione Berlina e Sporter. La prima ha uno stile più giovane e dinamico; la seconda è più raffinata e chic, rappresentando il punto più alto della gamma per le rifiniture e le dotazioni.
Il progetto che si è trovato a gestire l’agenzia Publicis è stato quello di narrativizzare la differenza tra le due versioni, sfruttando anche l’idea di una loro competizione. Il tutto viene tra l’altro giocato nel quadro di un richiamo al tema dell’attrazione e della seduzione: programma già intrapreso dalla comunicazione Renault e riassunto nello slogan “seduction is an attitude”, che viene riproposto anche nel pay off dello spot attuale. Ma narrativizzare vuol dire inventare una storia, in cui agiscano dei personaggi umani (o, in altri casi, antropomorfi) con caratteri specifici (aspetto, abiti, accessori e quant’altro costituisce ciò che viene definito outfit): questi devono essere portatori di significato e incarnare simbolicamente certe caratteristiche dei due modelli proposti.
Dato che la collezione Clio Duel si rivolge ad un pubblico giovane e attento alle sfumature della moda, Renault si è rivolta all’Istituto Marangoni di Milano, che di moda e di design è una scuola riconosciuta e affermata, per progettare il look dei personaggi che avrebbero dovuto comparire nella storia: due uomini, con caratteri contrapposti, che ingaggiano una gara di seduzione nei confronti di una protagonista femminile. È lei che, seduta al bancone di un bar in mezzo ai due, propone il duello cui allude il nome della collezione, scrivendo su un biglietto: “Meet me at 10”. I due uomini lo interpretano in modo diametralmente opposto. Il primo, un tipo biondo, si presenta alle 10 di mattina con la sua Sporter bianca, i cui valori simbolici vengono duplicati dall’outfit dell’uomo che indossa un abito bianco, di una eleganza classica, ma rivisitata in termini sportivi e giovanili. Porta la ragazza in una splendida campagna, dove la fa salire su una mongolfiera. Il secondo, un tipo moro e leggermente più giovane, arriva alle 10 di sera con la sua Berlina nera, vestito in modo più trendy e urbano, con un trench scuro che gli conferisce grinta. Porta la ragazza in una discoteca molto animata e piena di attrazioni. Chi vince il duello? I tre si ritrovano al bancone dello stesso bar, sul quale la ragazza, che deve dare il verdetto, lascia la chiave della propria stanza. Ma, sorpresa! Il numero impresso su di essa può essere un 6 o un 9! Da intendere che le due versioni di auto si equivalgono.
Uno spot dalla struttura perfetta, o quasi, nei suoi 45 secondi.