Il tempo è un lusso. Questo è risaputo e assodato. Meno ovvio forse che anche il lusso ha sempre avuto a che fare col tempo. Che cos’è che rende pregiato e unico un articolo firmato? Certo, il prezzo, ma prima di tutto il tempo. Le marche famose, dai vestiti ai profumi, dalle scarpe agli accessori, tradizionalmente hanno ostentato l’argomento del tempo come garante della qualità dei loro prodotti e del loro prestigio. Restituivano il senso del tempo e rendevano consapevoli della durata. Un paio di stivali ancora come nuovi dopo vent’anni erano un po’ il biscottino inzuppato nel tè da Proust, riportavano il passato nel presente (estasi metacronica) e alla memoria la strada percorsa con quelli ai piedi; le ore passate a sceglierlo e a goderselo una volta acquistato; quelle impiegate da chi lo ha realizzato nello studio, nella ricerca del dettaglio, nel lavoro, per un oggetto curatissimo, talvolta unico: che altro se non una questione di tempo?
Ma oggi tutto va più veloce, è mondiale e soprattutto vive e si brucia nell’istante e all’istante. E anche il lusso cambia ritmo. Le discussioni dei marchi in chat, le dirette su Snapchat, le confezioni di creme griffate fatte su misura del cliente istantaneamente, ma soprattutto la tendenza del See now Buy now, “vedo, compro”, senza porre tempo in mezzo. Le grandi firme, anche le più blasonate e conservatrici, danno cioè la possibilità di acquistare già a poche ore dalla sfilata un vestito, una borsa, un accessorio o anche l’intera collezione, on line, nelle loro boutique o in alcuni punti vendita da loro selezionati.
Con la rivoluzione digitale e i social network il ritmo lento del settore di questi beni si è dunque evoluto per essere più reattivo, rapido, immediato e “sfrenato” assume un altro senso. Il motivo – che a scanso di ogni equivoco è ciò che ci interessa in questo nuovo orientamento del lusso – ha a che fare col modo in cui le nuove tecnologie hanno modificato la concezione del tempo. Come? Introducendo e rendendo comuni forme di esperienza in cui non c’è la storia, ma una successione di momenti scollegati tra loro, di “ora”: disarticolato, puntiforme, sconnesso e quindi insensato, nel tempo moderno continuità e discontinuità vanno in corto circuito.
E allora, benché l’immagine, lo charme, il saper fare dei grandi marchi restino degli elementi chiave, per non essere superati dai tempi e sedurre le giovani generazioni, hanno imparato e adottato il passo di marcia della rete. Un po’ come tutti noi che a forza di voler guadagnare tempo e andare di corsa, non ci concediamo più il lusso di un po’ di tempo tutto per noi.