Il premio per l’economia della Banca di Svezia in memoria di Alfred Nobel quest’anno è andato a Richard Thaler, esponente della cosiddetta economia comportamentale, centrata sul ruolo svolto nelle scelte che compiamo dagli aspetti psicologici piuttosto che dalla razionalità. Il merito di Thaler è stato quello di mostrare che, se è vero che le scelte dipendono dalla psicologia più che dalla realtà delle cose, allora, per esempio, un governo che voglia fare in modo che i cittadini tengano comportamenti virtuosi è sufficiente che adotti piccoli espedienti che inducano le azioni desiderate, cioè che dia ai suoi cittadini una “spintarella gentile”, così è stata definita. Un esempio chiaro è rappresentato dalla mosca che sempre più spesso troviamo stampigliata sui vespasiani dei bagni pubblici, che evita pozze maleodoranti sul pavimento confidando non su divieti, ma sull’innata tendenza di noi maschietti a prendere la mira contro un qualunque obiettivo... Ma che implicazioni ha tutto questo per i consumatori? Quella “spintarella” è sempre così gentile?
Non è difficile immaginare, per esempio, che anche chi voglia condizionare i nostri acquisti usi gli strumenti nascosti della psicologia per ridurre il nostro grado di razionalità e aumentare quello dell’emotività. Potrebbe anche non esserci nulla di male in tutto questo: si pensi all’esposizione ordinata della frutta in un negozio o alla cura con la quale vengono composte delle belle vetrine, che possono rappresentare segnali dell’attenzione che il venditore dedica ai suoi prodotti e quindi anche della sua serietà e affidabilità. Diverso, però, è il caso in cui le etichette dei prezzi siano volutamente poco leggibili o quello della disdetta volutamente lunga e confusa di un abbonamento, mentre la procedura per farlo è semplice e immediata: una “spintarella” questa tutt’altro che gentile, se non un vero e proprio trabocchetto.
*docente dipartimento di economia e management Università di Pisa
