È curioso che certi spot, più che promuovere commercialmente un prodotto, raggiungono lo scopo di presentare una visione del mondo in controtendenza rispetto agli assetti di opinione consolidati. Inutile dire che possono essere considerati gli spot più intelligenti e che normalmente fanno ricorso alle armi dell’ironia e del comico.
A questa categoria sono sicuramente ascrivibili i due spot dell’attuale campagna Buondì Motta (prodotti dall’agenzia Saatchi & Saatchi) che si segnalano per una particolare causticità. Pur nella loro brevità (30 secondi), si possono rintracciare in essi quasi tutti i meccanismi su cui il comico si basa. Il primo di questi è il contrasto parodico (Tynjanov, Bachtin). Si sa che la parodia parte dalla rappresentazione di una certa realtà e ne stravolge le linee. E nello spot in questione la realtà normalizzata, oggetto di parodia, è quella dell’abituale promozione dei prodotti da colazione, tipicamente rappresentata da spot come quelli del Mulino bianco: una realtà zuccherosa e un po’ stucchevole, profumata e tinta di rosa. Negli spot Buondì l’unico odore che si sente è quello dello zolfo.
Qual è la storia? Lo spot inizia mostrando un ambiente di perfetta serenità familiare (come nel mondo incantato del Mulino bianco, appunto): un bel giardino, una bambina bionda, una mamma perfetta padrona di casa, intenta a sistemare con cura dei fiori in un vaso su una tavola imbandita nel mezzo del giardino. Ma è quando le due si mettono a parlare che inizia la parodia. La bambina, arrivando saltellante, si rivolge alla mamma in un lessico e una sintassi da libro stampato: «Mamma, mamma, voglio una colazione leggera, ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità». Ecco anche il secondo meccanismo del comico: la rigidità meccanica, di cui aveva parlato Bergson, nel suo classico libro sul riso. Nessuno parla così, tantomeno una bambina di 10-12 anni, se non ripetendo in modo meccanico qualche cosa di imparaticcio, una sorta di “frase fatta”, tipica di uno slogan e non di un modo di esprimersi sciolto. Ma la mamma non è da meno, quando dice in maniera (esageratamente) sofisticata e sussiegosa: «Non esiste una colazione così, cara”. E aggiunge: «Possa un asteroide colpirmi se esiste!». Espressione apocalittica e impettita, detta con i coturni. Quel che fa più divertire è che arriva un asteroide (in realtà un meteorite) dal cielo e seppellisce la madre sotto la sua mole. La stessa sorte toccherà poi al padre nello spot successivo.
Ed ecco allora il terzo e il quarto meccanismo del comico: l’inaspettato che arriva all’improvviso (Kant) e l’esagerazione (Aristotele). Ma l’apoteosi della dissacrazione è sicuramente prodotta dalla frase che compare nel cartello fisso finale sotto lo slogan: «Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese». Non si sente qui l’eco di Magritte, che sotto il dipinto di una pipa scrive “Questa non è una pipa”?