Convenienza ma non solo. Il consumatore del Terzo Millennio vive anche e soprattutto di emozioni e valori. Testa certo ma anche, e soprattutto, cuore. È infatti il bagaglio emotivo che ognuno si porta dietro a generare e guidare tutte (o quasi) le nostre decisioni d’acquisto. Pur senza perdere d’occhio il prezzo, la scelta finale di un prodotto o di un servizio affonda le sue radici negli stati d’animo che quell’acquisto inevitabilmente porta con sé. «Per il consumatore di oggi comprare va ben oltre la mera soddisfazione di un bisogno primario come mangiare, vestirsi, divertirsi – conferma Cristina Mariani, consulente esperta di marketing e autrice del blog www.marketinglowcost.typepad. com –. Ogni esperienza d’acquisto si concretizza sulla base di tre aspetti ugualmente importanti: la dimensione razionale, emotiva e sensoriale».
Chiamale se vuoi emozioni
Dalla lista della spesa settimanale alla scelta della vacanza passando per lo shopping delle feste: ogni scelta d’acquisto è influenzata non solo dal fattore costo – sconti, promozioni, offerte che attengono alla sfera razionale –, ma anche dai valori che regolano la vita sociale e di relazione, dell’aspetto emotivo, e da quello sensoriale che colpisce i cinque sensi del consumatore sia dentro che fuori dal negozio. «Il cliente di oggi – prosegue l’esperta – è sempre più alla ricerca di un’esperienza d’acquisto personalizzata cioè capace di riflettere la sua personalità». Con il risultato che le preferenze su che cosa e dove acquistare saranno dettate dalle emozioni predominanti: dall’oggetto che esaudisce un desiderio del momento al prodotto di nicchia per la salute e il benessere, dall’articolo che soddisfa la necessità di comodità e adattabilità al proprio stile di vita alla merce che si identifica con valori etici, come il rispetto dell’ambiente e la solidarietà. Secondo gli esperti, infatti, piacere, salute, forma, praticità ed etica rappresentano le nostre principali attese quando facciamo la spesa.
Criteri d’acquisto
Ed ecco che, legato a doppio filo con la sfera emotiva, il nostro comportamento di consumatori appare molto condizionato anche da ciò che gli esperti di marketing definiscono esperienza d’acquisto (customer experience).«Con quest’espressione – chiarisce Mariani – si indica l’insieme delle interazioni che si svolgono tra un’azienda e il cliente, attraverso tutte le sue forme e canali». Dalla vendita al dettaglio a quella on line, dall’approccio telefonico al catalogo cartaceo. Da questa prospettiva l’esperienza del consumatore non si esaurisce nel solo momento dell’acquisto, ma riguarda sia gli aspetti precedenti che quelli successivi, che ne influenzano la fruizione e condizionano la decisione se tornare o no a servirsi di quel canale di vendita. «Per rimanere concorrenziali sul mercato i produttori dovranno sfidarsi sul versante della soddisfazione a tutto tondo del cliente che passa soprattutto da una progettazione dettagliata della sua esperienza d’acquisto » avverte l’esperta che tratterà della customer experience in un libro in uscita prossimamente. Consentire un acquisto che non solo risponda ai bisogni primari ma sia anche semplice e piacevole, perché basato su esigenze e principi specifici del cliente, sembra dunque la vera sfida delle aziende. «Per non perdere terreno ma anzi guadagnarlo – conclude Mariani – sarà indispensabile imparare a mettersi nei panni del cliente, magari operando un ascolto più puntuale delle sue esigenze e dell’esperienza vissuta, anche avvalendosi del contribuito prezioso di dipendenti preparati e attenti». Perché fare la spesa è un’esperienza come un’altra.
Non logo a procedere
Ai ragazzi di oggi non piace il marchio in bella vista.
No logo. Sembra questa la nuova parola d’ordine dei Millennials, la generazione di adolescenti che del marchio in bella vista non solo non sanno che farsene ma addirittura cercano di cancellarlo. Un’inversione di rotta certificata da numerose ricerche dalle quali risulta sempre più chiaro come i giovani consumatori stiano diventando sempre più impermeabili ai messaggi delle griffe in nome di un’unicità che passa per il rifiuto di ogni tipo di logo. Dall’appartenenza alla personalizzazione, dunque, affinché i capi che si indossano siano sì di qualità ma privi di marchi: ecco allora spiegata la proliferazione sul web di consigli e tutorials su come liberare gli indumenti dei vari loghi senza rovinarli troppo. Un messaggio chiaro e forte che le firme più gettonate dai giovanissimi non hanno potuto ignorare: non è un caso, infatti, se un’azienda della portata di Abercrombie & Fitch abbia deciso di cancellare (dopo che le vendite negli Stati Uniti erano calate) il proprio logo da ogni prodotto, mentre altre come Michael Kors abbiano deciso di ridurne le dimensioni.
L’anima del commercio elettronico
Gli acquisti on line che crescono anche in Italia. 19 milioni di acquirenti in rete nel 2016, più 7% rispetto all’anno precedente per un totale di 20 miliardi di acquisti on line suddivisi tra 9 miliardi di prodotti e 10,6 miliardi per servizi (fonte: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano). Il commercio elettronico in Italia è in costante crescita, soprattutto grazie al settore del turismo che da solo vale il 44% anche se l’incremento di acquisti di prodotti è stato 4 volte superiore a quello dei servizi. Un avvicinamento lento, ma inesorabile ai principali mercati stranieri dove la domanda di prodotti è del 70%. «Anche nel commercio via web – sottolinea l’esperta di marketing Cristina Mariani – si rileva l’importanza dell’esperienza d’acquisto che, grazie alla facilità di diffusione, diventa una vera e propria arma nelle mani del consumatore finale».