È tipico della pubblicità promuovere un prodotto attraverso il suo accostamento con qualcosa (un oggetto, una canzone, un’immagine) che nell’immaginario collettivo sia dotato di una forte carica valoriale o affettiva. In questo modo si ottiene l’effetto di trasferire quel valore, già consolidato, sull’oggetto che si vuole proporre. Il nuovo spot della Fiat, che promuove il crossover 500 X ricorre massicciamente a questa tecnica persuasiva, abbinando la nuova proposta a due cose a loro modo mitiche: la vecchia Fiat 500, anni Sessanta, rimasta nel cuore di molti italiani e la canzone Nel blu dipinto di blu di Modugno, non meno presente e cara alla memoria collettiva. Il procedimento appare tutt’altro che artificioso; al contrario le due entità di supporto si integrano perfettamente nella storia raccontata dallo spot.
Che comincia con l’immagine di un ponte sopra ad Amalfi, sul quale passa una vecchia Fiat 500. L’inquadratura successiva mostra una bambina che alza le piccole braccia in un gesto elegante di danza sulle note di Volare, remixata e cantata da un coro di voci bianche. Ecco che con queste due inquadrature si è già prodotta la magia di un’atmosfera mitica, in cui inserire e far emergere poi il prodotto effettivamente reclamizzato. Così l’immagine successiva può trasferirsi nella realtà del presente, mostrando il crossover 500 X che corre sulle strade del mondo passando da una metropoli all’altra (segnalate da una piccola scritta in sovrimpressione a sinistra dello schermo, dove si indicano anche i kilometri percorsi): Tokyo, Città del Capo, Los Angeles, Rio de Janeiro. In corrispondenza con ciascuna città si vede un artista che intrepreta la canzone di Modugno adattandola alla propria tradizione musicale. A questo punto compare in sovrimpressione su tutto lo schermo la scritta: “Nata in Italia per arrivare dovunque”.
Tutto questo suggerisce in modo più che evidente l’idea che ci si trovi di fronte a un caso di made in Italy d’eccellenza, capace di conquistare il mondo. Proprio come la canzone di Modugno. In tutto questo è importante che le radici italiane siano sottolineate, come avviene puntualmente nell’inquadratura finale: dopo la successione delle più grandi e turbinose capitali mondiali, lo spot si chiude con l’immagine di un calmo angolo di Amalfi, lungo il quale corre il crossover; che, in un curioso incrocio temporale, supera una vecchia Fiat 500 anni Sessanta. Il simbolismo è più che scoperto: un richiamo agli inizi mitici, ma contemporaneamente un loro superamento.
Grande tecnica compositiva (fin troppo consumata), che riesce a rendere naturale la proposta dei valori di marca.