È ormai da tempo che il divismo ha pienamente investito il mondo degli chef cosiddetti stellati. Ma lo ha fatto anche in un modo che è più sottile della normale idolatria del personaggio fuori del comune da parte degli spettatori. Qual è questo modo? Presto detto: è un certo atteggiamento del pubblico che, oltre ad osannare la star nella sua veste professionale ed esteriore, desidera conoscere di quest’ultimo anche i lati intimi, avere informazioni su come si comporta nella vita di tutti giorni, sapere cosa fa quando la luce dei riflettori è spenta. Questo atteggiamento dei fans, che desiderano spiare il privato della star, ha forse il segreto scopo di stabilire un paragone con essa e misurare una distanza minore rispetto a quando si presenta sul palcoscenico della dimensione pubblica; ed è proprio questo che decreta definitivamente lo statuto di star di un certo attore pubblico. Non c’è più la proiezione, ma il desiderio di identificazione. La pubblicità l’ha capito e ci gioca, quando utilizza un testimonial di prestigio mostrandolo in una situazione quotidiana, per favorirne l’umanizzazione e la conseguente disponibilità del pubblico a identificarsi con lui.
Ed è proprio in questo modo che la Scavolini, nello spot dell’attuale campagna, ricorre a Carlo Cracco – osannato protagonista di un programma come Masterchef e cuoco superstellato di un ristorante milanese – per promuovere l’ampliamento della sua produzione di arredi. La nota marca è già leader da più di 30 anni nel campo delle cucine, tanto che tutti la identificano con il noto slogan degli inizi: “la più amata dagli italiani” (frase che all’epoca aveva un soggetto ambiguo tra la cucina Scavolini e la testimonial di allora Lorella Cuccarini); oggi produce anche arredi per il bagno e per la zona soggiorno. Cracco, nella sua funzione di chef stellato, è l’interprete perfetto per la linea tradizionale, che faceva leva su valori come l’italianità, la professionalità, l’eleganza, ma che può fare anche da traino per i nuovi orizzonti produttivi.
Con Cracco raggiunge questo scopo proprio facendolo uscire dalla sua dimensione pubblica e professionale per presentarlo come un privato cittadino che si gode la sua casa. Infatti lo spot lo fa vedere nel momento del rientro dal lavoro, quando chiude il ristorante, cammina poi a piedi in una Milano notturna attraverso la Galleria, per giungere finalmente a casa. Una volta entrato va al lavandino del bagno per rinfrescarsi, passando poi nel living, dove si prepara una tisana e si rilassa sul divano.
Se all’inizio dello spot il testimonial diceva di se stesso «Anche per oggi Cracco chiude», usando cioè il cognome celebre e la terza persona, è sulle immagini dell’intimità domestica che pronuncia la frase fatidica: «Torno ad essere semplicemente Carlo», usando un nome di battesimo e la prima persona.
Proprio come uno di noi.