Si sta confermando il fenomeno per cui nella pubblicità italiana sempre più di frequente si trovano hanno una componente umoristica. Una novità interessante rispetto al passato quando, come spesso si è detto, i pubblicitari temevano che questa modalità facesse ricordare sì lo spot, ma non il prodotto. Si può forse aggiungere che gli spot centrati sull’umorismo sono più frequentemente quelli rivolti a un target giovanile. Se ne può vedere un esempio in uno che sta girando in questo periodo sul piccolo schermo e che promuove Pick Up, una barretta di cioccolato al latte con doppio biscotto. È un tipico prodotto destinato agli adolescenti e che anche sul sito aziendale viene presentato con caratteristiche che tengono conto delle loro abitudini. Infatti se ne reclamizza il formato “tascabile” dicendo che «è perfetto per essere portato nella felpa mentre pattini, nelle tasche mentre superi un nuovo livello del tuo videogioco preferito e nel portacellulare prima di un esame».
Con un uso confidenziale e disinvolto della seconda persona, viene evocato davvero il mondo stereotipato di quelli che sono chiamati i Millennials. E lo spot non è da meno. Fa vedere, infatti, un ragazzo che, inquadrato a mezzo busto e a torso nudo, è in preda al terribile dubbio esistenziale su quale tipo di uomo possa piacere alle donne. Si snoda allora una sequenza di scenette in cui il protagonista, rivolgendosi agli spettatori, ma in realtà parlando con se stesso, rappresenta il tipo che ipotizza, in un modo che per lo spettatore risulta ironico. Così il ragazzo comincia dicendo che «forse alle donne piace l’uomo che non deve cedere mai». Non sfuggirà ai più che viene citato un noto slogan pubblicitario di diversi anni fa della Denim, con l’unica variante che là si diceva «chiedere», spot molto machista, che qui viene parodiato mostrando il ragazzo che gonfia ridicolmente i muscoli delle braccia. Il quale, però, subito dopo ha un ripensamento, chiedendosi se invece non piaccia l’uomo «intellettuale». Ed eccolo inforcare un paio di enormi occhiali da vista, assumere un’aria seria e prendere in mano un libro; salvo che lo legge alla rovescia ed è costretto a girarlo. Ancora si chiede se non piaccia il tipo «sensibile»; ed allora la scenetta lo mostra mentre abbraccia con eccesso di enfasi e un po’ ridicolmente un orsacchiotto di peluche. Infine si domanda se non piaccia l’uomo «animale»; e qui si raggiunge il vertice dell’ironia con il ragazzo che indossa una cuffia bianca con orecchi di coniglio, mentre protende il braccio simulando di graffiare e strabuzzando gli occhi.
La soluzione a tutti questi interrogativi arriva dalla voce over di una ragazza che dice: «Falla semplice! Fatti un Pick Up!». Se la soluzione più che semplice appare semplicistica, tuttavia bisogna anche dire che lo spot prefigura un nuovo modello di adolescente, capace di prendersi in giro e di giocare intelligentemente con gli stereotipi.