La nuova campagna televisiva di Coop, partita alla fine di settembre, esordisce con uno spot dai toni forti e in un certo modo poetici. Rinunciando totalmente alla comunicazione del prodotto, punta all’illustrazione dei valori su cui l’insegna si fonda, seguendo una linea di politica aziendale – e non solo – che l’ha caratterizzata fin dalle sue origini. In questo spot la difesa del consumatore si allarga fino a divenire la difesa stessa del mondo. Per fare questo viene escogitata, dall’agenzia Havas Italia, una storia molto coinvolgente, che ha come protagonista un carrello per la spesa: ovviamente simbolizza la Coop come Supermercato, ma subito si antropomorfizza, divenendo l’eroe di una serie di imprese coraggiose di impegno civile.
Il primo gesto – che ci presenta il carrello come un agente dotato di volontà e intenzione – è quello di spezzare con un colpo secco le catene che lo tengono legato, condizione prima per l’inizio di un percorso che comprende alcune tappe fondamentali dalla forte carica simbolica. La prima di queste vede il carrello inseguire un sacchetto di plastica trasportato dal vento fino al mare: il carrello non esita a immergersi per catturare finalmente il sacchetto andato a fondo, riemergendo carico anche di tanti altri rifiuti non biodegradabili.
Ma non è l’unica impresa che compie sott’acqua.
Poco dopo, infatti, si immergerà ancora per liberare un capodoglio rimasto prigioniero di reti abusive. In maniera infaticabile si sposta poi nella campagna e spalanca le porte di un enorme pollaio-prigione, permettendo a migliaia di pennuti di uscire finalmente all’aria aperta e di beccare il cibo in mezzo ai campi. Che il carrello sia assimilabile al classico eroe delle fiabe lo dimostra il fatto che nel suo percorso incontra un curioso “donatore”: due bambini che giocano ai “piccoli commercianti” che lo riforniscono con le loro bottiglie di limonata, da portare ai lavoratori di colore sfruttati nei campi. Ma il vero scontro il carrello-eroe ce l’ha con i diffusori di pesticidi: un piccolo David che tiene testa al Golia delle enormi macchine che spruzzano i veleni.
L’impresa finale, poi, richiede la partecipazione anche di tanti altri carrelli (riferimento implicito e simbolico al valore della cooperazione): accorrendo tutti assieme sul bordo di un ghiacciaio dell’Artico riusciranno a chiudere un’enorme crepa e a salvare i pinguini dal precipitare nella voragine. E tutto questo – ci dice lo slogan finale – può essere realizzato con «una buona spesa», perché è tra i valori di Coop «rispettare il benessere delle persone, degli animali, del pianeta».
Un ottimo esempio di pubblicità sociale fatta direttamente da un’azienda che si rende soggetto di responsabilità pubbliche e collettive.
